8月6日,信也&拍拍贷联合中国国家举重队运动员、举重世界冠军李发彬、石智勇、侯志慧、李雯雯举办了「冠军」颁奖礼公益助农直播活动,整场观看人次高达261.2万,点赞数254.9万。
成立十六年来,信也&拍拍贷始终力挺小微发展、助力新农人发展,看到参与本次公益助农直播项目的农户们,用自己微薄的力量守护着家乡的优秀农产品,信也&拍拍贷有责任、有义务、有诚意也有优势做出自己应做的努力。
本次直播活动在承载着#挺你!中国⼒量#大主题的背景下,搭载直播这一新媒体时代的创新媒介,特邀国家举重冠军为农产品们颁奖,以反套路颁奖的模式,在内容上植入品牌坚持为小微、农户发展做坚实后盾的情感内核,成功完成了用户沟通的转化和农产品的利润提升。
直播沟通破圈层,借力冠军抓流量
金融科技品牌和运动员跨界合作,通过直播媒介的创新玩法,共同探索公益助农新路径,不仅有效扩建了品牌影响力,也在最大限度上实现了公益的目标,切实让农户们收获了流量和关注。
其一,相比广告和代言,直播平台具有真实、实时的特质。直播可以跨越空间,将观众视角直接拉到真实的农户生产场景中,直观地了解农产品的品质和特点,从而最大限度上消除消费者食品质量安全的顾虑,提高购买欲望,让农户们的汗水转化为收益。
其二,在直播中通过连麦实现的,不只是品牌和农户的沟通,更是朴素的情感交流。连麦的形式,让品牌和农户面对面互动,农户能在自己熟悉的环境里,自然地表达对家乡的热爱以及对农产品的用心,深层次破除距离感,用接地气的方式为品牌赋能,增加消费者对农产品的信任度,为农户争取更多的利益。
其三,冠军给农产品颁奖,在创造话题效应的同时,再次打破圈层,联动运动员和农户。举重世界冠军身上自带的“中国力量”符号,具有极强的影响力和正面价值,加持直播的媒介传播,能够切身感受到“把家乡好货举起来”的正能量。
这也意味着品牌直播间早已摒弃了以往的单一模式,而是在真诚地传递品牌主张的同时,实现品效合一,产出更优质的直播内容,为大众传递实质性的公益价值和意义。
串联品牌+嘉宾+农户,情感共鸣得人心
通过品牌营销实现高度情感共鸣,多方共创的内容显然更具感染力。拍拍贷的助农直播颁奖礼,一方面让农户直播连麦讲述自己的故事,给观众直接对话的互动感;另一方面,以真实的情感视角链接嘉宾、品牌、农户和观众,无论从观感上还是内容的丰富度上,都凸显了别出心裁的设计。
农户为家乡特色农产品代言,向观众诉说他们的创业艰辛。他们为守护祖祖辈辈传下来的土地回到家乡,自己摸索出一条全新的道路。樊哥走南闯北回到老家表示:“还是家最好,聚宝盆就在家里,何必还出远门”,小黄姐北上广归来发出“反正都是996,还不如自己给自己打工”的感慨。农户对返乡创业的切身感受引发阵阵共鸣,弹幕区评论中也有很多观众呼吁大家共同助力这些新农人。
来自各地的奥运冠军们也对他们的故事感同身受。石智勇在和四川西昌阳光葡萄的种植者刘微笑聊天时,就为同是95后的他送上了自己的祝愿,希望他们能够越做越好。不少农户的故事也让冠军们想起了自己的家乡,表示比赛结束后一定要好好回家看看。从农户的讲述中延展出的思乡之情,是在家乡农产品的基础上更深一层打到的情感点,激发在外游学、工作的“X漂”们感受到同样的情绪,在祝福冠军、农户之余,也能通过直播抒发个人的思念。
直播过程中,拍拍贷也从品牌的角度输出了用户的故事,从2022年“#挺你!中国⼒量 #⼒挺⼩微发展助⼒乡村振兴”活动的用户留言里,观众同样也能看到拍拍贷在直播活动之外为用户们争取到的收益。瓜农通过拍拍贷购买新的⽠苗,丰收的成果让他们补全了婚礼的仪式感。种植桃树六年的果农和拍拍贷的“偶遇”,让他看到了柳暗花明的一天……诸如此类的真实故事一个接一个,也让整个直播情绪高潮迭起。十六年以来,这样雪中送炭的事例还有很多,心怀梦想的小微企业主和农户通过拍拍贷获得资金周转,这是品牌的价值所在,也是帮助社会奔赴美好未来的“中国力量”之一。
运动员代表、农户代表、品牌代表的三方同台交流,不仅从各个角度打造了大众的情感共鸣点,同时也赋予品牌直播间一种新的价值——作为服务型的平台,拍拍贷在品牌价值的直播中完成看点、消费者共鸣、用户人群的深入沟通,走向更加广阔的产业链深处。
反套路+量身定制,直播颁奖礼的仪式感
没有一成不变的营销事件,只有不断地探索、洞察和创新。为了在深度交互中将助农直播活动效果最大化,拍拍贷在整个颁奖过程中,都格外注重创造细节上的差异化。
其中最直观的就是“反套路”的颁奖礼主题。在大众视角里,奥运冠军们是在领奖台上接过奖牌的角色,但在本次直播活动中,他们成为了颁奖者,出乎意料的环节设计成为直播的一大亮点,定制的奖杯更是凸显了品牌的用心。奖杯融入了嘉宾、品牌和直播主题的三种概念,整体参考了中国国家举重队中常见的杠铃,杠铃的两端设计成铜钱的形状,代表着金融科技和经济发展,中间的绿色杠子代表着新农人和乡村农业。颁奖时饱含农产品特色的颁奖词和【全国都是吃瓜群众】、【素中之荤】等趣味奖项,再配上调动观众情绪的背景音乐,颁奖的“仪式感”也油然而生。
这是一场以公益助农为支点,以连麦直播为载体,让冠军的正能量价值赋能流量,构建起价值根基的品牌表达。从更高的价值维度来看,挖掘“中国力量”具有重要的社会激励意义。冠军们早已登上国际舞台,狂揽金牌震撼世界,为我国争取荣誉付出努力和汗水。新农人和小微企业主们也默默陪伴在我们身边,用一份美食、一次服务,保障我们的衣食住行。不可否认的是,他们都是“中国力量”的一员,聚拢起中国精神,支持和鼓舞着我们所有人。
“在中国,有8000万小微商户,他们占据了90%的市场主体、80%的就业、70%的发明专利、60%以上的GDP和50%以上的税收。”他们用平凡生活中的勇气和坚韧,点亮了经济发展的漫天星光,拍拍贷则是他们背后坚强的后盾。愿本次直播能给小微商户带来精神上的鼓舞,也祝福奥运冠军们在接下来的杭州亚运会和2023年世界举重锦标赛上取得好成绩——“挺你!中国力量”。
