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江南春:品牌如何成为消费者心智中的首选

发布时间:2021-03-01 点击量:15741
      2月17日,“2021黑马学院开年大课”线上开讲。分众传媒董事长、黑马营常任导师江南春带来“如何成为消费者心智中的首选”的分享主题。

      以下为直播内容精选:

      【一】

      占领心智两步法:找对词,进心智

      中国的人口红利结束了。国家统计局数据显示,2014-2019年,年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。2020年这一数字为39.2亿元。同时期,劳动人口在社会总人口的占比从2014年的67%一路走低,降至2019年的64%。消费品零售总额出现拐点,但是中国的供给能力却在一路高速攀升。

      很多行业,开始进入到存量博弈阶段。这个阶段,大家的第一个想法可能是以价取量,最后的结果是量价齐杀,很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列的连锁反应,它会导致企业利润恶化,企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面;用户体验被牺牲,在不断的打折促销中,消费者对品牌的认知被拉低。

      现在,很多人用“消费降级”为价格战开脱,其实不然,中国3亿-5亿的中产一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说,各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。现在,消费者重视的不仅是功能,他们还有美学化、精致化、品位化、健康化及智能化的需求。未来,面对价格血战,企业真正的竞争力是,抓住3亿到5亿的中产的消费升级,开创差异化价值,打造自己核心竞争力。

      如何获得竞争力?只是依靠最好的产品吗?今天,竞争力的取得光靠产品是不够的,产品只是基础。有一个经典测试:三种可乐放在一起盲测,皇冠可乐第一,百事可乐第二,可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测,结果可口可乐第一,百事可乐第二,皇冠可乐第三。

      现在,科技发展加剧产品同质化,创新会被快速模仿。今天,创新的时间窗口只有3-6个月。之后,竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要,但产品优势必须转化为消费者认知优势,并且还要固化这种优势。产品很重要,品牌认知更重要,品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。

      大家可以看去年股市里涨得最好的品牌是金龙鱼、农夫山泉、海天酱油……这些品牌为什么成功?为什么市值那么高?因为在消费者心智中,它们已经成为常识,成为标准,成为不加思索的选择。品牌,必须在消费者心智中形成一个清晰且简单的词,当顾客产生这一类需求时,你的品牌能够成为首选,这样才能够未来的价格战、促销战和流量战免疫。

      大家都想占领用户心智。怎么做?占领消费者心智,成为消费者的首选,有两个方法:找对词,进心智。

      如何找对词?有四种打法:一是代言品类,二是占据特性,三是聚焦业务,四是开创新品类。以电商为例,第一位直接封杀品类,上天猫就够了;第二位占据特性,例如京东,多快好省上京东,我送货快,上午买下午就到;第三位垂直聚焦,一个专门做特卖的网站——唯品会;第四位拼多多,开创新品类,拼得多,省得多。

      老大打的是防御战,守住自己山头;老二打的是进攻战,进攻老大的山头;老三打的是游击战,守住自己守得住的小山头;老四打的是侧翼战,在无人地带降落,开创新品类。

      一个好的广告必须具备以下特点:第一符合产品优势点,第二体现跟竞争对手的差异点,第三契合消费者痛点,三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一?有三个判断标准:第一顾客认,第二销售用,第三是对手恨。比如怕上火喝王老吉,销售人员会用这个点。对手恨不恨?“怕上火喝王老吉”这句话,已经长在消费者心智中,对手恨得牙痒痒。再比如国酒茅台,顾客认不认?认。招待客人一定要用国酒茅台。销售会不会用?会用。对手恨不恨?我想所有做白酒的厂商,都非常恨“国酒茅台”这四个字。一个广告符合这几点,在消费者心智中占据了一席之地,才算赢得了认知优势。

      找对词只是第一步,抓住时间窗口,进行饱和攻击,才能够先入为主,抢占顾客心智,才能够赢得心智产权,成为优先选择。

顾客心智有几个规律:第一,数一数二。消费者心智容量有限,消费者心智中有第一二的位置,第三很难被想起;第二,消费者心智很难改变。“农夫山泉有点甜”已经打入消费者心智,很难改变;第三,消费者心智厌恶复杂。每天,他们接触海量信息,企业想说得很多,三大优势七大卖点,但消费者一个都想不起来。消费者能够接受的品牌信息只是一个词儿,你用一个清晰的词定义自己,才能赢得消费者心智。奔驰是豪华,宝马是驾驶乐趣,沃尔沃是安全……

      另外,时间窗口非常重要,不仅要找对那个词,还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中,并脱颖而出。之前,百吉福领先中国奶酪棒市场,当妙可蓝多进入该市场,品类心智窗口依然存在,因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到十亿,但在消费者心中,奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会,在分众上饱和攻击,抢占了“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智。六个季度后,妙可蓝多成为了中国奶酪第一品牌,市值从20亿元增加到240亿元。

      为什么饱和攻击?因为现在,消费者记忆持续下降。火力分散,品牌记忆赶不上消费者遗忘的速度。另外,广告竞争激烈。火力太弱,可能会被其他品牌广告淹没,达不到击破消费者心智屏障,进入消费者心智的目的。

      抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群,他们有更强的消费能力,掌握话语权,尝鲜意愿强,有示范效应。尽可能集中火力,占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智,只有在顾客心智中将品牌成功注册,企业才能获得真正的免疫力,长期受益。现在,你花1000亿元也不能把“农夫山泉有点甜”这句话从消费者心智中抹去。

      【二】

      如何用好互联网精准流量

      我们看到中国广告媒体呈现出新的趋势。主流人群不太看电视,看视频里有几亿主流人群是付费去广告,所以在传播上我们要拥抱变化,赌对不变。

      我们看到,消费者每天关注手机6小时,但他们关注手机时,看到的是内容,不太会注意广告。营销必须通过内容营销,积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩,做内容创造话题,双微一抖变得非常重要。

      我们还看到生活空间很难改变。在消费者生活空间中,公寓楼、写字楼是消费者必经的生活空间,在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源,品牌很容易被引爆。

      凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上,提到一个重要观点。她说,对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

      今天我们要讨论一个重要的话题,如何运用好互联网,尤其是精准流量分发。

      现在,互联网流量性广告在中国广告中占据非常主流的位置。互联网流量广告的优点非常明显。第一,调整便捷,表现形式简单,制作成本低。第二,直接链接销售。第三,效果分析较为明显。

      同时,我们发现,互联网流量存在着一些误区。

      误区一,互联网流量广告难以建立品牌。

      互联网流量广告比较依赖打折促销。流量平台具有很强的渠道属性,和超市做试吃促销一样,流量性品牌广告带有促销形式。流量直播等方式只解决了马上买,却没有解决消费者为什么爱这个品牌。它是单次的,不持久的,它可能还会导致品牌对打折促销的依赖性越来越强。没有品牌广告固化品牌认知和培养信任,销量是不可持续的。随着流量成本越来越高,买流量这条路也注定难以持续。

      具体表现如下:一,流量广告难以反复有效触达。消费者要看的是内容,不是广告。流量广告很难有效触达消费者。而品牌认知的建立需要反复有效触达客户。另外,流量广告的触达环境不理想。消费者多数会选择直接划走。二,覆盖人群有限。精准流量广告影响的人群范围小,难以形成品牌的“社会共识”。手机广告,有点像“卧室求婚”。它看似精准,但广普顾客有需求的时候,多数想到的不会是你,不像分众广告是广场求婚,建立的是社会共识。三,易陷低价促销。流量广告投放部门,为了完成ROI指标,更倾向于用促销、低价刺激用户,导致品牌进一步受损,陷入价格战,拉低品牌认知。

      误区二,互联网流量广告,很容易导致竞争成本激化。

      互联网流量的挑战,就是采用竞价机制,流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项,你跟对手在效果广告作战的时候,只能通过不断竞相出价获取流量,最终盈利会变得越来越难。

      没有建立品牌认知优势,停止效果广告,销量会立刻下滑。最终,品牌对效果广告的依赖性会越来越大,越陷越深。流量成本不断提高,吸走了品牌产生的大部分利润。

      以前,我们讲销售额=流量×转化率×客单价×复购频率。第一,流量的洼地红利很重要,但最后能不能赚钱取决于品牌自带流量的比例。只有品牌深入人心,才能获得持续免费的流量。在今天流量成本越来越高的时代中,每个流量都要靠买,很难赚钱的。第二,品牌力才能提升流量的转化率。第三,品牌势能才能带来产品的溢价能力。你会发现,品牌有信任度、美誉度、品牌势能,能够带来更大的溢价能力。平安保险和永安保险的点击率和成交率完全不一样。因为平安保险的品牌知名度认知度和品牌势能比永安保险更高,具有更大的转化率与溢价能力,消费者宁愿花更大价钱,买平安保险。

      去年疫情期间,很多人讲流量直播,大家觉得依靠流量直播就可以找到通向光明的道路。流量直播的核心是带货,同样做不了品牌,直播口播几句也无法建立品牌的。当消费者信任没有建立起来的时候,品牌投流量广告或者做一些直播带货,效果也会非常差。因为消费者信任没有建立起来,信任源于熟悉和认知,知名度越高的品牌搞直播和流量转化更好,当你没有品牌知名度、认知度支持,除非是品牌低关注度产品,或价格便宜到完全没有利润,否则你很难有销量。

      现在,微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的心智用户在社交媒体看内容。怎么应用好社交媒体?应该做内容、做公关、做话题。

      利用社交媒体,品牌要避免几个误区。误区一,刷屏难以复制。百雀羚在2017年、2018年做出了刷屏三千万的文章,且不说能够产生多少销售,但第二次刷屏在哪里?可遇不可求,火是偶然不是必然。

      误区二,无品牌价值的刷屏。很多公司也刷了屏,但能否带来很强的品牌价值?值得商榷。想寓教于乐,消费者也乐了,但品牌想传达的核心价值却模糊不清。消费者做出购买决策的时候,还是要问选择你不选择别人的理由是什么?网易云音乐搞了很扎心的刷屏文案,但是绝大部分消费者最后还是选择用QQ音乐,因为QQ音乐版权更多。在消费者选择的过程中,品牌必须向其传达选择你而不选择别人的理由。但现在,很多刷屏文章很难阐述品牌的核心价值。

      误区三,无比迅速地遗忘。很多信息可能就火一天,第二天更火的信息闯进来,消费者就把刷屏信息遗忘了。华与华咨询创始人华杉认为,宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘,品牌要通过重复对抗遗忘。

      当社交种草成为营销标配时,大规模种草红利已经结束,转化率越来越低。因为品牌都在草地上种草的时候,一堆草种在一个草原上,怎么才能被消费者发现呢?社交种草引爆品牌的难度越来越大,种草红利正在结束。当别人还在种草的时候,你应该种一棵大树,把品牌曝光到耳熟能详,这样,大家才能够关注到大树及树下种的草。

      品牌要集中引爆,同时在社交媒体海量种草。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相,熟悉的事物会让人们放松认知,从而做出舒服且轻易的判断。

      【三】

      如何用好分众引爆品牌

      如何用分众引爆品牌?分众的优势显而易见。中国TOP100的品牌中87%选择了分众,分众电梯媒体日覆盖总人口3.1亿人口,7亿人次。分众能够每天对3.1亿人口进行精准触达,是面向城市主流人群引爆力最强的媒体。

      康纳曼提到,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,对顾客形成潜移默化的影响。元气森林、妙可蓝多、小仙炖等在消费者必经的社区和办公楼电梯中,持续重复地曝光,在消费者大脑中不知不觉地种下品牌的种子,并在某一天开花结果,一旦深入人心,就能够持续地取得高成长。

      分众也有很多挑战。比如分众的千楼千面不如互联网的千人千面更加精准。比如说分众可以用楼宇画像、小区社区画像、写字楼画像进行千楼千面的投放。分众还可以根据楼盘的地理位置数据、楼盘档次,楼盘品类需求数据(运用阿里的数据,分析某小区对什么品类的购买概率更高)从而进行精准投放。但千楼千面一定不如互联网的千人千面更加精准。

      分众还可以应对“品效可以协同无法品效合一”的挑战。目前,分众电梯媒体数据回流到天猫数据银行,帮助客户累积品牌的数据资产,客户可以继续运营,但尚不能直接与销售同时合一。

      分众的曝光数据可以回流到天猫的数据银行,进行兴趣、购买、忠诚等因素的后链路分析。品牌还可以针对这些回流的看过分众广告的人群再进行分析、再投放。很多人在自己楼下看到了分众的广告,周末在家里打开手机淘宝,这个广告又来了。品牌可以对这个人群继续在手机淘宝进行再运营、再投放,形成更强的转化。

      分众的媒体投放不是一次投放,而是数字资产累积。品牌可以继续运营这些数字资产,最终达成销售,但并不是直接在分众上点击,产生销售。品牌广告是长期效应,效果广告是短期效应,品牌广告和效果广告很难合一。品牌广告把数据转回到我们效果广告端,效果广告再根据人群进行追投,能够缩短品牌广告和效果广告起效的时间。

      品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。第一步是品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造。这一步能够清晰告诉消费者,你是谁?有何差异?何以见得?第二步是社交种草进行内容营销。这一步具体告诉消费者,你有什么价值,与对手相比有什么优势,大家用完评价如何。第三步是导购收割。在实体终端和电商终端,用导购导流等方式引导用户做出最迅速的购买决策。

      今天,我们发现很多新消费品牌是反向的,是从“认购认同”到“认识认知”。这个策略也有三步:第一步,先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚;第二步,开始大量做知名度和认知度,通过品牌广告破圈拉升知名度;第三步,用户上网搜索看到粉丝好评如潮则引发下一轮的销量突破,从而取得非常大的成功。总体来说,一个品牌的建立是一套组合拳的打法,缺一不可。

      【四】

      总结与展望

      2020年后疫情时代,我们产生了很多误解,要回归本质。现在,大家都在讲数字营销,好像我们进入到直播电商时代,似乎不需要品牌了。品牌广告好像是过去时代的产物。现在大家都开始讲品效合一了,但所有品牌都面临流量红利消失的困境。其实商业本质不会变,消费者是根据品牌做选择的。品牌才是长期的道,流量是短期的术。

      2020年后疫情时代要坚持长期主义。流量是你的情人,给你短暂的快感,但每次都要花钱。而品牌是你老婆,你和你老婆共同的认知是你们长期生活的保障,你追到老婆不易,但一旦追到,之后成本大幅下降,效益大幅上升。后疫情时代,我们应该做长期可累积的事情,才能够享受时间复利。

      互联网从图文到视频到直播,创造了即时海量信息,信息越来越丰富了,但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢?正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富,传播渠道越来越发展,互联网上每个人都可以发出自己的声音,信息量爆炸的时候,精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的减化器,消费者可以通过品牌做信息减化,降低自己的选择成本,品牌的作用只会越来越大。

      所以,2021年,让我们用确定性的逻辑打赢不确定的市场。这个过程中,最大的机遇是什么?疫情之后,2021年,我们迎来的最大机遇是从更多同质化转向差异化,从价格战转向价值战,从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。

      2021年最大的机遇是,人心红利正在展开。虽然流量红利消失了,但是品牌红利正在展开。


      来源:华商韬略
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