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网红品牌潮起潮落,如何成为Z世代的独角兽?

发布时间:2021-02-24 点击量:14763
       2020年,我们虽然遭遇了新冠及贸易壁垒,但随着新媒休和渠道崛起的红利,诞生了一批新消费网红品牌。

       《2020年中国消费市场发展报告》有几个重要数据:

       新生代成为消费主力军。90/00后热爱线上消费,并在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。 线上消费已成为引领消费增长的主要动力。据国家统计局数据,2020年1-6月,全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人,1-10月我国实物商品网上零售额同比增长16%。 国货品牌成为消费时尚。中国制造的技术、产品和服务已日趋成熟,部分国货品牌受到消费者热捧。 社交互动消费需求凸显。消费多样化、个性化、小众化发展趋势显著,同时消费者之间的信息交流显著增强,社交互动消费需求逐渐凸显。 个性化消费热点。消费者的个性需求将进一步被挖掘,多元化、个性定制化消费将持续成为消费热点。
       新消费品牌的崛起是中国未来5~10年里最具确定性的机会,绝大多数品牌都值得重做一遍。新消费下,对于商家来说,怎么做才能成为网红品牌?

       01 Z世代下的消费观念改变

       与几年前相比,如今的消费主力军发生了巨大的改变,Z世代已然成为整个线上消费的主力军,80后开始退居二线。

       Z世代,通常是指在1990年代中叶至2010年前出生的人,这一代成长的环境正是互联网、移动互联网蓬勃发展时期。

       他们在网络的陪伴下长大,热衷于社交媒体和电子商务,追随各种KOL。这群年轻人和以往时代的年轻人有着极大的生活习惯和个性的差异。

       据《腾讯00后研究报告》显示,00后平均存款约1840元,他们当中的更多人从小便拥有出国看世界的机会。不同于80后对国外品牌的崇拜和渴望,超过一半00后认为国外品牌不是加分项。
       国产品牌和国外品牌在这一代人心中,从一开始就不存在高下之分。现在00后洋溢着更强的民族自豪感和自尊心,支持国产变成了他们关心国家的一种方式。

       据《Z世代消费力白皮书》调查显示,满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的动机。

       于是他们也非常乐意通过不断的尝试新品,来满足自己的需求,最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值,其次是产品的质量和价格,最后考虑的才是品牌。

       这对新品牌来说,这就是能快速崛起的机会!品牌可以通过对产品功能、造型、颜色等多方面进行创新,来满足这代消费者的个性化需求。

       正是在Z世代社交型消费动机的推动下,新国货品牌借助社交媒体平台的推动,依托大数据精准挖掘目标群体兴趣点,不断创新产品,并创新社交互动营销玩法,迅速获得了这一代年轻消费者的喜爱,并持续走红。

       Z世代消费者花更少的钱买到更好的产品和服务之后,就会在社交网络上进行分享和传播,告诉大家:我发现了一款好看又好用的产品。

       具体到使用体验、产品的价格、产品品牌等方面,甚至还有货比三家之后的详细介绍,这就是现在所说的种草、测评、安利等社交互动营销新玩法的由来。

       据调查数据显示,79.3%的Z世代更愿意相信真实用户的使用体验,他们经常活跃在自己感兴趣的社群中,通过熟人社交的“种草”行为,完成对品牌的认知,并产生购买。

       于是新消费品牌根据自身定位,对消费群体的社交行为和兴趣点进行了解之后,催生出种草、测评、跨界联名等满足年轻人消费动机的“新营销”方式来触达消费者,积极有效的推动消费者产生购买行为。
       钟薛高运作几个月就在小红书收获4000篇体验笔记,分享评论过千条,“攻略、推荐、国货之光”等标签,也吸引着更多素人参与到互动分享中;三顿半也被很多KOL和素人拍视频,主动分享到小红书平台。

       从大量新品牌的具体实践可以看到,借助明星分享、KOL评测等引发粉丝效应,不仅可以快速抓住社交声量还能抓住消费者。

       除了小红书种草之外,结合消费者兴趣点的跨界营销模式也深受年轻人的喜爱。

       相比其他人群,Z世代的兴趣点拥有更多样化的特点,积极寻找他们的兴趣点并与产品进行创意结合,可以提升Z世代对品牌的认可度,新品牌也可以多样化的展示自己的魅力。

       跨界营销怎么玩?新国货品牌最有发言权。比如英雄墨水和锐澳(RIO)联合推出的“肚子里有墨水”酒,2秒售罄99组;钟薛糕限量1万杯「不羁一格」冰淇淋10小时售罄。

       02 实力网红品牌的三个共性

       受益新消费的崛起,喜茶、钟薛高等这些实力网红品牌有3个点值得学习,产品的差异化思维、种草思维、新零售思维。

       1、产品差异化思维。

       我们看,钟薛高的一片雪糕,不断打磨尝试后,才有了这样一片成本在30-40块,卖66的雪糕。喜茶一开始就是产品研发进行重投入,这样做下来,才会有“一夜爆红”的产品和持续爆红的基础。

       我们接触过一些所谓的网红品牌,大多数不过昙花一现,究其原因是产品经不住市场的持续考验。这类公司,我们更愿意定义其为营销公司。也就是只靠营销获得短期声量。

       2、种草思维。

       目前来看,年轻的一代用户群体,成为主流消费者和传播者。

       完美日记、喜茶、泡泡玛特、钟薛高、元气森林、王饱饱等都在社交媒体上俘获了大量粉丝。也是抓住了我们前面提到的社交互动消费趋势。

       抖音、小红书、微博、微信等,这些都成了粉丝们话题的集中爆发地。不仅仅是KOL,必须要让你的产品种草你的粉丝。现在还有个流行的说法,叫恩宠你的KOC(意见消费者)。

       3、新零售思维。

       产品从哪里买?这个很重要。比如泡泡玛特先从线下火,再到线上,也在大量铺自动售货机。

       钟薛高抓的是一个家庭仓储式的消费场景,在电商卖。喜茶的小程序是一个大流量入口。

       我们一直认为,未来的线上线下不是简单的加法,应该是乘法。如果在线上线下的场景中,让你的粉丝形成多次购买,提升几倍甚至10几倍的复购率,这个是新零售可期的。

       未来的新消费下,相信还会有越来越多的快速冒尖的新品牌涌现。

       03 五力动能:高增长的底层要素

       过去几年,在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下,大量新品牌平地起飞,但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代,也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。

       但是,在新消费时代,网红潮起潮涌,究竟什么样的消费品牌才能穿越周期?投资喜茶、很久以前、海伦司小酒馆的黑蚁资本管理合伙人何愚认为:五力动能,高增长的底层要素。

       1、商业模式力:从渠道为王到以人为本

       新消费和大市场在商业模式上存在底层逻辑的天壤之别。

       大市场时代是产品导向、渠道为王,标准增长公式为国民化大单品+洗脑化大传播+压货式大分销+流量式大出货,本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。

       而新消费时代的关键词是圈层化和需求驱动,必须用户导向,聚焦目标消费者,用创新的产品和体验与消费者“三观共情”,本质商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动商业逻辑。

       比如元气森林主打无糖饮品,切中了消费升级背景下最大的一个细分消费趋势,那就是年轻一代、富裕起来的一代对更高品质健康饮品的需求,满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。

       通过用户洞察,挖掘出新消费需求、创造出新消费场景后,设计与核心能力相匹配的商业模式,从而打造完整的商业模式——这种打法成为不少头部新消费品牌崛起的商业范式。

       这更像是一场立体作战,“新”的背后是死磕产品体验,极致供应链效率,巧妙嫁接新营销方式,体现的是深刻理解消费者需求的能力。
       2、产品力:从好产品(卖供给)到WOW体验(创认同)

       最近两年,伴随流量红利趋于枯竭,消费品牌完成了对互联网思维的祛魅,品牌的建构路径回归常识,其中,产品力成为第一防线。

       如果说工业时代的产品以满足人们某种需求的物品或者服务为前提,重点在于供给,以规模生产提效率,借深度分销找用户,那么互联网+时代需要的则是超级产品带来超越预期的惊喜。

       在此,产品力可被定义为有颜有料有感,背后是全供应链精打磨,圈层定向爆出圈。

       新消费“人创货”的路径往往是从细分品类切入,靠品类创新引爆流行,以此获得基础用户,进而通过口碑式社交裂变,塑造品牌。

       比如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等创造了新茶饮赛道;江小白创造了新酒饮赛道等。

       潮玩手办、新酒饮、新茶饮、抗糖代餐、睡眠经济、智能小家电等领域,不仅仅是以一个新品牌的面目出现,更是“物种再造”。

       以喜茶为例,与传统品牌相比,喜茶核心打造的是三大产品力。

       一是研发驱动产品的高速上新和迭代。 喜茶每年要推出20个以上的单品,而研发的产品数量多达100多种,持续进行灰度测试并基于反馈反复迭代——“新物种”简化了从需求洞察到决策的链条,打造“爆款”的效率也提升了。 二是颜值高,抓住“她经济”,女性用户占比突出。 新消费时代,视觉冲击是高效的信息传递,高颜值往往会引发消费者的直觉判断,促进购买决策。 三是体验为王,打造用户型企业,为用户反向定制产品。 为了提高产品力,喜茶加强对上游供应链的控制,买茶园、与上游茶叶供应商以及众多茶园展开深度合作。用“好产品+好场景”搭建起竞争壁垒,提高了后发者的进入门槛。

       3、营销力:从中心化大流通到去中心化品效协同

       大市场时代,营销是注意力的竞争,是以品牌为中心的沟通,高举高打创造大众喜好的大传播、大分销。

       这种“中心化”思维指引下的营销行为,更重视花钱买流量、买效果,营销KPI偏向于曝光次数、直播销量、购买转化等效果指标。

       而新消费面对的是一个复合消费场:人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化,初创品牌如果仍然延续“中心化”的买流量、买效果思维,新消费品牌,显然拼不过原有成熟的传统品牌。

       由此可见,新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创,快速建立去中心化、以用户为导向,以场景和体验为核心的互动。

       一方面,在流量愈贵、竞争愈强的消费品市场中,抓住社群运营的机会。

       以往,流量往往是货不动、人动,通过规模化的洗脑+货架第一触及来产生品牌偏好和购买;而社群时代则是人不动、货动,产品被设计成为内容,基于数据和算法更精准地识别并连接圈层化用户。

       重点在于与目标消费者的互动共情以及用户资产的沉淀、运营,让消费者爱上品牌的价值感。

       对于品牌而言,一个个社群构成了连接用户的分布式网络,通过这个网络,品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。

       比如王饱饱之所以能快速蹿红,便是先靠内容吸粉;自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创,由内容去关联品牌,沉淀私域流量;喜茶做直播不是为了带货,而是加微信、建社群,为粉丝消费者做增值服务。

       另一方面,以文化引领品牌,情感认同逻辑正在取代传统的产品定位逻辑,价值观才是可持续的情感表达。

       品牌IP化——突出能让用户共情的核心价值点——聚合品牌的内核主张与势能态度——提供全链路信息——塑造立体化的品牌认知,进而在多场景中触发用户行动。

       基于新品牌、新人设,通过文化输出和口碑种草成为新消费品牌“去中心化”的崛起策略之一。

       新消费品牌与用户的关系,不仅仅是一个个社群的情感连接,与大市场时代相比,这也许是一个倒转的金字塔逻辑,即当新消费品牌即将成功破圈,并将谋求规模化成长时,也拥抱传统广告的心智占领,来引领品牌的高质量增长。

       也许就到了既要关注底部大传播,同时又需不断强化与一个又一个社群共情连接的T型策略了。

       4、渠道力:从“中间商”变为“养成系”
       在渠道为王的时代,渠道的角色是流量分配、商品推荐。线下大卖场赚的是流量的通道费,线上电商平台赚的是算法推荐成交的抽成费。

       进入消费者主权时代,渠道的角色发生了根本性的变化,“无论是线下还是线上,基于垂直人群的商业模式将会不断发展。简单而言,渠道从分配流量的中间商变成了养成流量的体验系。”

       为了不被平台掐住流量命脉,同时在线下实现快速规模化,许多“新物种”一旦崭露头角,便不再依赖单一渠道的曝光和转化,而是构建强大的全渠道运营能力,并建立DTC(direct to consumer)体系。

       据悉,完美日记2019年的35亿营收中,有28亿来自天猫等电商平台,5亿来自微信私域,2亿来自线下店。每个渠道都分配了1000人左右的团队,同时有一支200人的技术团队负责全渠道数据打通。

       而随着线下体验式消费逐步成为主流,游戏化、沉浸化、心灵化也对渠道运营提出了更高的要求,如何在零售和商品之外提供更多附加值,成为线下与线上建立极致区分度的关键。

       HARMAY(话梅护肤)是国内美妆电商中较早将目光转到线下场景的一个,在开到第三家店的时候已变成女孩儿们的网红打卡地。未来,“体验+”将嫁接到大量消费场景,“二次城市化”将迎来新消费的“格式升级”。

       5、组织进化力:从求稳到敢梦
       新消费、新逻辑下成长起来的企业也同步在组织文化中不断进化,具体方向也从工业时代的流程体系驱动、强管控,进化为愿景与价值观驱动、强调协同的赋能型组织。

       新消费品牌在组织层面有三种变化值得学习:

       一是从传统线性价值链组织模型转变为以终端用户需求为核心的“小前台大中台”结构,产品和用户是组织架构的原点而不是结果,更有利于对终端变化做出快速反应,及时迭代内部组织能力; 二是阿米巴模式在新消费品牌的应用能够使组织更轻更灵活,破除部门壁垒,打通前中后台,加速创新与协同; 三是组织进化力,人才从“专才”到“通才”,从消费者需求调研和洞察开始,产品研发的逻辑跟传统企业完全不一样,融合了消费及互联网行业的组织形态。

       小结:

       在消费升级大背景下,各个新老品牌都在寻找自己的出路, 品牌营销出圈除了流量曝光,还要站在消费者的视角上,讲述品牌价值和品牌的内在精神,并从中寻找到与消费者之间的情感共鸣。


      来源:餐饮O2O
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