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江南春:品牌力将成企业逆袭战核心竞争力

发布时间:2021-02-20 点击量:12851
       跨越跌宕起伏的2020年,2021年中国的“双循环”新格局将会加速成形,重塑中国经济发展的新动能与新机遇。从疫情的冲击中逐渐走出,中国市场消费新动力与投资新趋势形成共振,大大拉动内需增长。
在分众传媒创始人兼董事长江南春眼里,经济转型的大趋势将给中国品牌带来难得的机遇。1月27日,封面新闻独家对话江南春,他给出了他眼中未来十年新经济发展的关键词,也给出了“十四五”开局之年,他对于新经济发展的预判。

封面新闻:您在《人心红利》这本书里提到“2020年,中国的两个红利结束了,一个是人口红利,一个是流量红利”,为什么您会给出这样的结论,能否举例说明?

江南春:根据毕马威中国联合泰康保险集团在 2020 年 8 月发布的《2020年中国大健康产业财税热点报告》,2000 年至 2018 年,中国人口出生率从 14.03‰ 已降至 10.94‰,中国人口平均预期寿命从 71.4 岁已升至 76.34 岁。老龄化趋势越来越明显,25 年以后,中国可能只有七八亿人口。

在过去三四十年的中国商业竞争中,在以生产端、渠道端为核心要素的发展阶段,企业都吃到了大量的人口红利。从短缺经济时代,只要有好产品就能赢得市场,到十几年前开始的“渠道为王”时代,谁绑定了最多最广的渠道谁就能胜出。但生产端变成了过剩经济,伴随天猫、京东的诞生,想买一个产品买不到的可能性已经非常低,过去很长一段时间中,中国经济增长所依靠的人口红利走向尽头。中国的商战已经进入了争夺“消费者心智主权”的时代。

与此同时,流量红利也已经结束,变成了流量焦虑。正如王兴所说,移动互联网已经进入下半场。伴随2015年起互联网的收视时间全面超越传统媒体的总和,移动互联网的使用人数和使用时长的增长逐渐到达极限,几乎没有增量了,用户渗透率基本见顶。同时流量成本在遏制不住地持续上升,价格战、流量战四起,许多行业利润越来越薄,甚至大面积亏损,产品利润的下降与流量成本的上升之间出现了“死亡交叉”。

封面新闻:您曾说,分众是中国经济的晴雨表,为什么?

江南春:很多人说分众是观察中国经济发展的晴雨表,过去十年,我们通过分众的屏幕透视了中国新经济变革的跌宕起伏以及5亿城市中产新生活方式的转折变迁。正如有媒体在评论所说,“在一场场商业竞逐中,都呈现出这样的特征——先是某个创新或者风口被关注,此后初创者出现,然后资本活跃,参战者不断增加;接下来巨头入局,输送大量军火武器,分众屏幕上品牌大战开始登场,抢夺用户心智,模式开始清晰,强势品牌开始建立,最后大多数竞逐者退散,胜者为王并以沉淀入消费者的心智为终结。”

正因为这些品牌的发展和沉淀,都绕不过在分众屏幕的投放,所以我们可以通过分众电梯广告的变化,看到这个时代各个行业的发展变迁。具体来说,我们曾通过分众屏幕的变化总结了过去十年,这些新经济品牌的潮起潮落:

2010年1月,拉手网的上线打响了团购行业“千团大战”的第一枪,3月,大众点评、美团相继上线团购,十年间美团从最初的团购到外卖、酒旅乃至买菜,股价已经超过2万亿港币。

2011年,京东商城宣布停用支付宝,中国电商大战由此展开,如今京东已跻身世界500强第102位;同年,淘宝商城双11光棍节营收33.6亿,2020年天猫双11营收突破4982亿;而当人们觉得电商格局已定之时,拼多多横空出世,只用了四年时间用户量破 7亿,营收破万亿。

2012年8月,小米2的问世,以极致性价比开启了中国智能手机的十年大战,如今小米单季营收突破500亿,而十年智能手机大战中,华为在高端市场力压苹果,让科技品牌找到了中国自信。

2013年1月,微信用户数破3亿,成为全球用户量最大的通讯软件,同时,字节跳动取得千万级美元融资,首个产品今日头条逆袭传统门户,信息的分发也进入了个性化算法的智能推荐时代。

2014年,滴滴打车进入微信,智能手机的定位功能让网约车成为现实,如今滴滴出行国内月活用户突破4亿。

2015年4月,58同城宣布合并赶集网,6月,饿了么与美团外卖打响了外卖大战第一枪,智能手机改变了所有人关于“吃”的习惯,造就了4000亿的餐饮外卖市场。

2016年,互联网人杀入中国汽车市场,首先是瓜子二手车改变了二手车市场的格局,而三个互联网创业者进入了中国新能源汽车产业,如今中国造车新势力NLX的市值已实现了对众多国际传统汽车巨头的弯道超车。

2017年,钉钉打出了第一个视频广告,宣告企业服务大战正式开始,如今钉钉用户破3亿,钉钉、企业微信、飞书等软件全面地提升了企业效率

2018年,短视频开创了令人惊叹的赛道,抖音、快手两大短视频成为仅次于微信之外的用户消耗时长最长的产品;抖音、快手不仅仅通过游戏、广告变现,直播的兴起,让人们看到了两个站在电商门口的野蛮人。

2019年暑假,在线教育大战推向高潮,一年之后,学而思、跟谁学在美股市场高歌猛进;在线教育先行者猿辅导、作业帮用户数和融资量叠创新高,2020年9月,猿辅导市值超155亿美元,成为全球教育类独角兽之王。

2020年,一场疫情让在线买菜成为刚需,盒马、叮咚、兴盛优选、同程生活、十荟团迎来了爆发式增长,之后美团上线美团优选,拼多多上线拼多多买菜,宣布百亿美元杀入这个市场。

作为这个时代的见证者,分众有幸参与了这惊心动魄的十年之路,也助推了城市主流人群生活方式的十年之变。相信在未来,分众不仅依然是中国经济发展的晴雨表,还是研究城市消费升级的风向标,预测中国新商业战争的水晶球。

封面新闻:从财报上看,2020年,分众传媒反而逆势上扬,您怎么看这样的数据?这是不是“算准人心的结果?”

江南春:尽管受新冠肺炎疫情影响,国内广告市场需求在上半年度较去年同期有较大幅度下滑,但随着国内宏观经济的整体回暖,新消费品赛道高速增长,众多品牌引爆成功案例不仅让公司在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置,也大幅提高了客户对公司的认同度,使公司整体刊挂率不断提升,带来公司业绩的快速反弹。

同时因疫情影响,企业也加强了对品牌力的重视和打造,尤其是行业中的头部企业以及那些开创了差异化价值产品的新品牌,会选择将广告预算更多投向头部媒体。同时,受疫情影响,各行各业的格局或多或少发生了洗牌,企业之间为了抢占先机争夺市场份额,也在经济回暖时选择了在分众加大广告投放力度。

在这一过程中,企业需要“算准人心”,寻找、确立抢占人心的品牌定位,而在有了像钉子一样尖锐的定位之后,就需要分众这样一个像榔头般有力的传播工具,将定位的钉子打入消费者心智之中。分众的稳步上扬可以看成是品牌客户“算准人心”后的间接结果。

封面新闻:在市场和大众眼中,分众一直走得很稳,您觉得“稳”的基础是什么?您怎么看待这个“稳”?

江南春:在资讯粉尘化的时代,消费者每天获取海量信息。消费者看电视的几率在下降,看网络视频是买会员去广告的,看资讯新闻是忽略广告的,如何使品牌广告真正有效地触达到消费者?品牌需要一个集中化引爆的平台。

分众的价值在这个时期得以凸显。资讯模式在巨变,但人们的生活轨迹是不变的,每天要出门,要上班,分众电梯媒体占据了城市主流消费人群每天必经的封闭空间,并且高频强制性触达消费者。分众覆盖了3.1亿的城市人群,他们是消费的风向标人群,通过分众能够有效地将品牌认知打进消费者心智中。

分众已不仅是助力品牌引爆的最重要的线下流量入口,更成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。分众也在积极的拥抱变化。在阿里入股之后,分众迅速推进数字化变革进程,实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”,并入选福布斯全球数字经济100强。分众正在运用数字化重塑公司的业务模式,并全面引领线下媒体的数字化变革,已成为中国最具数字化能力的线下媒体平台。

分众独特的媒体价值正在获得越来越多客户的认可。而分众也将一直保持创业出发时的初心,利益客户,利益他人,以最大的努力去帮助客户解决问题。我们相信,如果你是以服务他人、服务客户为目的,赚钱将是顺便的,注定的。

封面新闻:您一直倡导“品效协同”,到底品牌在企业的发展和运营中是一个什么样的地位?为什么?

江南春:正如前面所说的,中国的人口红利和流量红利已经消失,我们正在进入一个存量博弈的时代。企业很容易“量价齐杀”,陷入价格血战困局。因此,在现在的行业竞争环境下,“如何远离、摆脱价格战和流量战”成为企业需要面对的重要问题,可以发现真正成功的企业,最终无一例外地都走向品牌曲线。

当渠道端同质化,生产端过剩化,用户的选择权越来越大,每一个品牌必需在消费者大脑中回答一个问题,选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么。我认为这是竞争的核心问题。

所以商业竞争到最后,是品牌认知,有认知就有选择,有认知就有利润。

我一直说品效协同,因为GMV(成交总额)= 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率,这是基本公式。在电商领域,流量运营很重要,但我们同时也要看这个公式的后三个要素:转化率取决于什么?企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例,品牌才是持续免费的流量。品牌力强,知名度认知度强,才能提升流量的转化率;客单价取决于什么?只有品牌信任度高,品牌势能高,才能带来产品的溢价能力,提高客单价;而一个好的产品,只有在消费者心智中取得了认知,消费者想到某一类产品的时候条件反射的想到你的品牌,复购率自然就提高了。所以只有品牌赢得了人心,才是持续、免费的流量。

封面新闻:在大家都在谈公域流量和私域流量的时候,分众是怎样思考的?您有没有感觉到危机或者压力?

江南春:公域和私域是互联网传播形式的进一步探新和拓展,两者为互联网广告提供了更为细分化的传播形式。但无论是公域流量还是私域流量,其相对应的流量型广告和分众这样的品牌广告还是不太一样的。

流量广告有点像私定终身,只有两人知道,分众广告有点像广场求婚,大家都可以见证。广场求婚之后成为了社会共识,形成了一种社会场能,这是引爆的感觉。品牌经常讲要引爆,不到一定程度不引爆,不在消费者心智中固化,很难成为一个社会的共识,就很难爆发出巨大的生命力。

举一个例子,在传播中,流量广告就像狙击枪,而品牌广告就像大炮。比如你向树上打鸟,狙击枪虽然打得比较准,但却打不完,很多小鸟可能藏起来了你看不到,而大炮却可以实现大范围的强效打击。

而且流量精准推送的可能是使用者,但购买决策其实是很多人综合的结果,包括了使用者、购买者、研究者、影响者等等。比如脑白金,大多是老年人吃的,但实际上的购买者是年轻人和中年人。比如买车,研究者、购买者和使用者可能是家里的先生,但他的妻子却有一票否决权,流量却不会推送到他妻子那里。先生做了很多功课,觉得比亚迪汉非常好,但他的妻子可能一点功课都没做,坚持要买MODEL3。这就是品牌的力量。

所以我认为,品牌广告和流量广告两个其实不矛盾,品牌在网上做内容、做话题,创造可以被传播的内容,在线下做 分众不会因此有压力,反而在这种流量红利消失的环境下,分众电梯广告能够对消费者广泛且有效触达的价值,进一步得以凸显。

封面新闻:2021年起,是中国“十四五”开局,这一年,您觉得会发生哪些变化?您觉得对于新经济来说,这一年,意味着什么?我们该怎么面对这开局的一年。

江南春:对于2021年我还是比较乐观的。2003年SARS之后,中国迎来了黄金五年。2020年,我们经历了很多压力,还叠加了一场疫情,但这反而激发了中国人的创造能力和斗志。一方面内部有巨大的信心,另一方面外部环境给我们留有一个很好的缓冲,别国的供应能力、制造能力在一定时间中衰退。在这一时间窗口中,我觉得中国经济一方面会持续高成长,另一方面,经济转型势在必行,不能因为今天出口膨胀,低端产能就可以继续维持下去,一定要从同质化转为差异化,从价格维度走向价值维度,从中国制造走向中国品牌。

对于新经济来说,2021依然会是充满巨大机遇的一年。而面对这开局的一年,我们每个品牌都应当在自己的人群中形成独特的优势,提供独特的价值,最终让中国人民对美好生活的向往都得到满足,企业在消费升级和满足人民美好向往的同时得到长足增长。

封面新闻:“十四五”的五年,您认为对于新经济来说,我们会迎来哪些机遇和挑战?您有怎么样的建议?

江南春:我认为在两个红利消失的背景下,过去被动增长的东风没有了,未来我们需要更加努力地寻求主动增长。我相信未来整个中国的中产阶级消费升级不会改变,在这个大主题当中会呈现出非常多的市场机会。它会围绕高端品质和精神需求展开,如何让中产阶级更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。中国已经有2.25亿的中产阶级,未来会到5亿,这个数量已经超过了美国的总人口数。整个市场的机遇仍然是巨大的。

中产阶级的消费特点呈现出“三爱、三怕、三缺”的特点。“三爱”,即爱美、爱玩、爱健康;“三怕”,即怕老、怕死、怕孤独;“三缺”,即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价,但要有品质、有品牌,买一件东西要能够带来心理满足感,要有格调和品位,能体现自己是什么样的人。也因此,目前的消费升级主要是在精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费四个方向。我认为新经济品牌的生意如果能够围绕在这些方面,还是有很大的成功机会的。当然,首先你的产品要好,要具有差异化的价值,同时也要能在创新之后抓住时间窗口抢得消费者认知。

所以,在“十四五”的五年,对于新经济来说,我认为应该要牢牢地锁定城市主流人群,他们是中国的风向标人群,定义了品牌,引领了潮流。企业要用匠心品质和创新理念去开创差异化的价值,并把握住时间窗口引爆品牌,从而赢得定价权利,实现主导整个市场的格局。

封面新闻:如果能给出关键词,您认为未来十年新经济的关键词是什么?为什么?

江南春:我认为“品牌化”会是未来十年新经济的关键词。

越来越多的企业意识到,只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。从同质化竞争中突围的核心在于产品创新和品牌打造。

在中国,企业如果要成功,要么有知识产权,要么有心智产权。比如华为、英特尔这样的企业,每年投入几百亿用于研发,具有不可撼动的知识产权。但中国绝大部分的公司是不具备强大的知识产权的,那就必须具备心智产权。比如说“果冻就吃喜之郎”,在现实的货架中,有几十个果冻品牌上架,但在消费者心智的货架上中,只有喜之郎一个品牌上架了,它在你大脑中注册过,这就叫心智产权。

另一方面,中国人的创新能力非常强,但模仿能力更强。产品创新后也会有大量模仿者,把蓝海变红海,所以抓住创新后的时间窗口,打造品牌,抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。

而经过了疫情的考验,更多的企业发现品牌力才是企业真正的免疫力;品牌化才能带领企业在这场逆袭战中胜出。品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情可以看到品牌是保险,关键时候甚至决定生死。人口红利消失了,人心的红利正在展开。流量红利消失了,精神的红利正在展开。

封面新闻:如果说,2010年——2020年是互联网行业高速发展的十年,也是新经济高速发展的十年,那么您认为这十年,我们得到了什么?我们失去了什么?我们该怎样客观的看待这十年?

江南春:在过去的十年中,我们经历了中国新经济变革的跌宕起伏,和5亿城市中产新生活方式的转折变迁。分众有幸参与,并且与这些新经济品牌一起成长发展,也是见证者与助推者。分众自己也经历了跌宕起伏,对公司,对个人,对员工,都是非常宝贵的财富。

这十年之中,互联网经济和传统经济之间不断竞争与融合,从商业模式创新到技术创新方兴未艾,以及以抢占消费者心智为目标,大量企业开启品牌化之路。

过去的十年值得我们骄傲和致敬,它给创业者带来了巨大的机遇,而创业者的勇气也同样值得我们致敬,是他们推动了这个伟大时代的一路向前。(记者 孟梅 张越熙)




来源:封面新闻
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