在火锅品牌中，巴奴是如何从细分品类打破海底捞垄断的？

      财经作家吴晓波2020年12月30日的跨年演讲与往年不同，他不再讲复杂的商业概念，而是专门讲怎么在后疫情时代活下来、活得更好的商业故事。吴晓波说，“品类引爆流行，品牌日渐式微。”每一个成功从竞争红海中闯出来的“勇敢者”，都是成功的品类引爆者和品类定义者。

      而对于火锅这个品类，吴晓波说：“巴奴毛肚火锅只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致”。所以，商道童言（Innovationcases）认为某种意义上，巴奴就是毛肚火锅的品类引爆者，所以才能在万亿火锅市场中打破了海底捞垄断的。

      火锅的消费升级

      出乎大部分人的认知，火锅会是个万亿行业，中国现在一年的火锅消费额1万亿。据数据报告，中国火锅市场占中餐的比重还将在未来持续上升。

这也许和火锅具有大众化的口感、相对标准化有关，长期以来都是中国餐饮行业中的第一大品类。 而且火锅品牌能够针对不同地区口味进行调整。

      在当下消费升级的大背景下，火锅行业的市场扩容，更多是火锅产品的高端化升级。 但行业数据显示，在火锅行业消费升级中，消费者对火锅产品的选择标准更加倾向于产品本身。

      巴奴火锅的立店品类是毛肚，平均客单价为160-180元，比海底捞贵三十至四十元，是国内火锅市场消费水平的两倍左右。

      价格是品牌客户群的主要分界线。与海底捞定位在中端、呷哺呷哺定位在大众化的消费人群不同，专注于高端火锅的巴奴拥有一群追求品质的客户。

      与海底捞、呷哺呷哺等相比，巴奴目前超过60％的门店都位于中原地区，在一线城市市场可能尚未形成影响力，但在其发源地河南，已经出现了“ 400桌客等待”和“三小时排队”的场面。

如今，海底捞和巴奴已经成为火锅的两个代表品牌，也意味着火锅的两大差异化发展方向：海底捞的标准化，通过“服务”获得用户好感；巴奴的品质化，通过“产品”获得高端人群的认同。

      专注于人的要素

      巴奴的创新，除了产品和定位的成功，还更多是对用户的理解，因为消费升级中，变化最大的第一要素，本质上是人的要素，也称为“极致的用户思维”，这是过去近年商业创新的关键要素。

“用户思维”原本是海底捞的标签，但因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智，就很难再被替换。实际上，巴奴当年也学过海底捞，像模仿舞面等手段，但没有用。

      所以巴奴提出了一个新的说法，“服务不过度 样样都讲究”。

      服务差异是巴奴和海底捞之间的体验差异。如果说服务是一种温度，那么海底捞将是一个热情如火的，而巴奴是只有40°C的温和感觉，在需要时就来，不需要走开。这种差异源于两个品牌在策略上的根本差异。

      海底捞的功夫在餐桌之外，把员工培训成为顾客创造短暂的氛围感的专家，使得海底捞的服务会超出了一般社交需求，这会满足一些顾客的需求，也会 让很多需要谈事的正规的饭局不大会选择海底捞。

      同时由于海底捞的服务体验已经无可再提升，所以巴奴强调服务并不过分是强调，是差异化思维的核心，关怀未被满足的实际需求，才是极致用户思维的体现。

      除非主动提出，巴奴的服务不会有多余的动作，留下足够的私人空间，这对私密型聚会而言太重要了，服务主动而留有界限，这是巴奴吸引高端客群的重要手段。

      用供应链抓住目标人群的胃

      消费升级，也意味着消费市场在进入“体验经济”阶段，消费者对促销、宣传的敏感度会降低，对产品使用后的实际体验的敏感度会提升。

      因此，产品的使用体验、需求满足，会变成营销模式中的重要核心。而餐饮品牌不管营销和服务如何有口碑，最终还是要靠餐饮产品本身来抓住用户。

      巴奴曾多次表示，在品牌管理中有三个“从不”：从不依赖互联网思维，从不过分取悦客户满意的服务，从不依赖流行的装饰设计，只围绕产品原点。

      这种保守的策略似乎在当前网红林立的餐饮业中很难立足，但现实是它可以在更长的时间上通过产品赢取成功，积累积累并赢得高端市场。

      总体来看，巴奴在“产品”策略中，主要做了两件事：第一，严格把控产品品质与菜品创新；第二，适合产品优质化的供应链体系打造。

      安全可靠的供应链和持续不断的热菜品输出，而不是低端的价格战，已经成为顶级品牌竞争新的消费群体的最终武器。

      毛肚早年在市场上品质良莠不齐，甚至出现过火碱发制，巴奴采用绿色的嫩化技术，推出绿色健康毛肚，结果在市场上一炮而红。

      同样在供应链上，巴奴强调以提供优质产品为中心，最大程度上保持不同火锅食材的新鲜与品质。

      在消费升级与高端火锅迅速扩容的当下，巴奴用产品和供应链在高端火锅品牌的路上越走越远。专注于新产品，新场景和新需求的这场革命，决定了谁将来能够“尝甜头”，将为那些坚持长期主义，生产力和专业精神的人们带来真正的回报。


      来源：创新案例研究
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